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你不了解的县域消费新变化
奥美地亚传媒机构    2015-05-06 06:58:07    文字:【】【】【

    消费者的需求变化和消费特征,是企业进军县域市场过程中制定营销策略的重要依据。随着新型城镇化进程的推进,县域消费者的收入水平、对生活品质的追求都在不断提升,消费需求逐步升级,更加丰富多元。近几年县域消费者的生活形态正逐步发生改变,并影响着消费观念和消费行为,主要体现在以下几个方面。

    一、收入——县域居民收入持续增长,外出打工盈余地区差异缩小,农民工向本省回流情况明显

    1.农村居民收入持续增长,增速高于城市

    近年来,县域及农村居民收入持续增长,收入增速高于城市。根据全国农业工作会议的相关报道,2013年我国农业农村经济形势运行良好,实现稳中有进,农民增收实现“十连快”,全年农民人均纯收入8896元,比上年增长12.4%,高于城镇居民9.7%的增长率,增幅连续4年超过城镇居民;同时,2013年农民收入结构发生重要变化,工资性收入首次超过家庭经营收入。根据国家统计局数据显示,2013年前三季度农民人均现金收入同比实际增长9.6%,高于城镇居民人均可支配收入增幅2.8个百分点。

    2.农民工返乡创业及就近打工增多,从东部向中西部回流态势显现

    2010年以来,我国城乡劳动力有一明显特点:去外地城市的农民工比例快速下降,2013年,新进城农民工只有43%的比例愿意去外地城市寻找工作机会。根据国家统计局抽样调查结果,2013年外出农民工16610万人,增加274万人,增长1.7%;本地农民工10284万人,增加359万人,增长3.6%。可见外出务工的农民工减少,返乡就业的农民工有所提升。以广西江州区为例,常年在外务工的民工达8万人,2013年返乡就业的农民工达1.2万人,占外出务工人员的近1/5。就业机会减少、收入降低、城市生活成本升高等诸多原因导致了农民工回流,选择就近打工和创业。而国家统计局公布的《2012全国农民工监测调查报告》则显示,2012年中西部农民工增长快于东部地区,而在包括广东在内的东部地区就业的农民工比重有所下降。

    外出农民工与本地农民工规模(亿人)与增速(%)

    另外,在外出农民工中,7739万人跨省流动,8871万人省内流动,分别占外出农民工的46.6%和53.4%。东部地区外出农民工以省内流动为主,中西部地区外出农民工以跨省流动为主。而无论是外出农民工总体还是省内流动的农民工分城市类型流向来看,小城镇都以35.7%和47.1%,成为外出农民工主要流向的城市类型。

    (1)制造业低迷,就业机会少,生活成本上涨;薪酬待遇降低、收支盈余地区性差异降低,导致东部城市就业吸引力降低。

    我国制造业近年来表现低迷。根据中国汇丰制造业PMI (月度)数据显示,2012年11月至2013年11月中国汇丰制造业PMI一直在50%的临界点徘徊,最低点为2013年7月(47.7%),最高点为2013年1月(52.3%)。相关经济学家表示,预计中国2013年下半年经济的增长势头将企稳并温和改善,但目前由于制造业增长低迷,就业市场的短期风险仍趋于下行。而我国的制造业从业人员多为农民工,制造业的低迷使得就业机会缩减或薪酬待遇降低,以富士康为代表的深圳大型劳动密集型制造企业,正处于业务下滑乃至亏损的困境,而不得不依靠减员来降低成本,中兴通讯2012年裁员1.5万人。

    另一方面,农民工收入增速回落,各地区农民工收入差异减小。2012年末,外出农民工人均月收入水平为2290元,比上年提高241元,增长11.8%,但增加额比上年同期减少118元,增幅回落9.4个百分点。分地区看,在东部地区务工的农民工月收入水平为2286元,比上年增加233元,增长11.4%;在中部地区务工的农民工月收入水平为2257元,比上年增加251元,增长12.5%;在西部地区务工的农民工月收入水平为2226元,比上年增加236元,增长11.8%。

    就业机会减少、薪酬待遇增速放缓,东部、中部、西部的农民工收入趋同,而东部城市生活的成本却在不断提高,农民工在城市的衣食住行及日常开销也在不断增加,这些都降低了农民工继续留在东部城市打工的吸引力。

    (2)政府及社会引导农民工返乡,提供就业机会,改善就业环境

    结合农民工的返乡意愿和城镇化的实施,近年来政府和社会正通过诸多努力支持、鼓励农民工返乡工作或创业,包括农民工返乡创业的环境、搭建农民工返乡创业的服务平台、提高返乡创业农民工的综合素质、拓宽农民工返乡创业的融资渠道等等。农民工就近工作或创业,为当地企业发展提供了更多劳动力的选择余地,有助于当地企业的发展壮大和转型,促进了当地经济结构的调整和发展。 在山西省长治市,由当地企业振兴集团投资建设的“城乡统筹振兴试验区”,不仅通过整村搬迁实现了农民居住环境的提升,并提供了充足的就业机会保障农民生活。97%的新区居民实现了就业,且基本上是就地在振兴集团就业,年人均纯收入达到26450元,是2008年改制之前全区农民人均纯收入6000元的4.4倍。

    (3)农民工从东部向中西部回流态势明显

    由于中东部地区经济发展减缓,就业机会减少,政策导向支持西部开发建设,因而,农民工出现从东部向西部回流态势。从2012年全国农民工监测调查报告来看,2012年在东部地区务工的农民工16980万人,比上年增加443万人,增长2.7%,占农民工总量的64.7%,比上年降低0.7个百分点;在中部地区务工的农民工4706万人,比上年增加268万人,增长6.0%,占农民工总量的17.9%,比上年提高0.3个百分点;在西部地区务工的农民工4479万人,比上年增加263万人,增长6.2%,占农民工总量的17.1%,比上年提高0.4个百分点。分省看,农民工就业地区主要分布在广东、浙江、江苏、山东等省。与上年相比,广东、浙江、江苏、上海、河北、重庆等省市的比重有所下降。

    农民工返乡创业就业后,带来了消费观念和消费方式的转变,在吃穿住行等方面开始向更舒适的家庭生活转变。第一,县域地区物价水平低于城市,且返乡农民工的可支配收入有所提升,使得农民工的消费能力提升,能够满足追求更高生活水平的需求;第二,县域地区生活节奏普遍较慢,农民工有更多的时间消费;第三,返乡或就近打工的农民工不再奔波,靠近家人,家庭性支出增加,消费支出的范围较外出打工时有所扩大。

    二、居住状态——子女教育及新型城镇化等推动农民居住地向镇、县城及中小城市迁移

    在新型城镇化的推动和城乡统筹发展中,县域居民的生活形态也随之发生变化,一方面农村地区居民的生活水平逐步提高,公共设施日益完善。比如国家教育部提出,率先在县域内实现义务教育基本均衡发展,县域内学校之间差距明显缩小。到2015年,全国义务教育巩固率达到93%,实现基本均衡的县(市、区)比例达到65%;到2020年,全国义务教育巩固率达到95%,实现基本均衡的县(市、区)比例达到95%。另一方面,就地城镇化的部分地区农村居民正逐步向镇、县城及中小城市转移,居住环境有了质的改善。

    新型城镇化的推动,多地推行村民集体安置试点

    目前我国正在实施土地征收改革,很多地区将村民集体迁入镇上的安置小区,在保证土地资源整合规划的同时提升农民居住环境、提高农民生活水平。这些小区设施先进,宽带、有线电视、管道煤气一应俱全,改善了农民的生活环境,提升了农民的生活质量。

    2013年,福建省莆田市秀屿区笏石镇岐厝村、浙江省兰溪市兰江街道排岭新村、陕西省西安市周至县马召镇桃李坪新村、山东省威海市俚岛镇中我岛村等地的村民都通过集体土地房屋征迁安置,住进了安置小区,实现了就地城镇化。以排岭新村为例,根据《兰溪市城区农村住房改造实施办法(试行)》规定,村民既可选择按照现有合法有效房屋占地面积标准,又可选择按照兰溪市农村私人建房限额标准,“就高”确定安置房占地面积。排岭新村的居民吴竹青一家通过征迁安置,将原住所120平米的二层楼按1:4比例换得500平米的安置面积,夫妻二人及女儿各一套住房,另外还有一套可供出租或安置,不仅住房条件得到改善,资产也实现了增值。“3室1厅2卫的布局,通上自来水的厨房、带抽水马桶的卫生间、宽敞的小院……住上这样的‘洋房’,以前一辈子都不敢想的事啊。”周至县马召镇桃李坪新村70岁的周大爷如是说道。

    县域居民置业地点向上迁移,下一代是县域消费者购房需求提升的重要原因

    收入的提高为追求更高的生活品质提供了保证,越来越多的县域消费者正通过置业向上一级地区迁移,乡镇居民向县城迁移,县城居民向地市级迁移。在广东省的一些市区楼盘,县区户籍的购房者约占20%,个别楼盘比例达到25%左右。而促使县域居民购房需求提升且向上迁移,最主要的原因来自于下一代。在县域购房者中,大部分客户是为了下一代买房,有的是为了成年子女在市区工作,购买房子作为儿女的婚房;有的是为了孩子在市区入学,因此对教育等设施配套完善的楼盘情有独钟。

    由于多数县城的工业园区不能完全吸引农民就近就业,不少农民仍选择到沿海打工。农民在县城购房,实际居住不足20%,有的平时闲置待春节返乡时住,有的让父母带孩子居住,也有的是为投资。江西省宜黄县城商品房平时入住率40%,春节前后入住率达到85%。

    三、社会保障——进城农民福利保障不足,农民消费力释放受影响;农村养老模式走向社会化,或成为养老产业新机会

    提高社会保障是对于农村居民的安稳之计。农业转移人口社会保障体系,是以就业、养老、医疗保障为主体,包括失业、工伤、生育、住房以及子女教育等在内的社会保障制度。以医疗为例,2014年国家卫计委正尽快协调出台县级公立医院综合改革指导意见,再增加700个试点县,2015年在全国推开县级公立医院改革。第一批县级医院改革试点县已有311个,2014年再增加700个试点县,至2014年末全国共有1011个试点地区。按照“十二五”医改规划,县级公立医院综合改革试点的总体要求是统筹县域医疗卫生体系发展,力争使县域内就诊率提高到90%左右,基本实现大病不出县。其中,破除“以药补医”是县级公立医院综合改革的关键环节。而2014年初,国务院常务会议决定,合并新型农村社会养老保险和城镇居民社会养老保险,建立全国统一的城乡居民基本养老保险制度。

    1.和户籍制度挂钩的社会保障体系使得进城农民福利保障不足,一定程度上影响农民消费力释放

    城镇化进程中,除了住房,农民最关注的就是户籍、教育、医疗、养老等保障性问题。农民无论是进入县城还是城市,无法享受与城市居民同等的社会保障权利,没有相关的福利待遇和保障,不仅影响着我国农民城镇化的进程,而且使农民生活缺乏保障,即使生活在县城或城市,收入中的大部分用来弥补无社会福利待遇的所产生的教育、医疗等开支,影响了农民生活水平的提升,阻碍了农民消费。在《人民日报》对在山东济南务工的农民采访中,被访者在济南务工13年后,虽然买了车和房,但由于无法享受济南市民的医疗保险,为省几千元将怀孕的妻子送回家乡生产,而未来孩子的医疗问题更让被访者担心。

    受到农村户口的限制,我国普遍存在进城务工农民福利保障缺失的现象。根据国家统计局公布的数据,截至2012年底,中国城镇化率已达52.57%。然而,这只是基于城镇常住人口的统计,在国家统计局第六次人口普查数据中,户籍城镇化率是27.7%。这说明,我国农业转移人口市民化速度,已大大落后于城镇化速度。半月谈社情民意调查中心的“城镇化进程中的村庄变迁”调查显示,在农民务工的城市,获得“五险一金”式的全方位社会保障,对绝大多数农民工都是种奢侈,调查中仅过半(54.81%)的受访打工者表示自己在务工城市参加了社会保险。他们参加不同保险种类的比例由高到低依次为:医疗保险(47.65%)、失业保险(31.36%)、工伤保险(19.26%)、养老保险(8.40%)。

    2.农村养老模式亦或走向社会化——从家庭养老向农村、乡镇养老院发展,催生新的养老产业机会

    根据全国第六次人口普查数据显示,农村地区整体老龄化程度比城市高出3%。从目前的养老制度来看,农村老人主要依靠家庭养老、土地养老以及社会保险养老三种模式进行养老。然而,每月55元为起点的新型农村养老保险,显然无法满足一个老年人日常的生活需求。另外,中国人民大学老年学研究所发布的调研报告显示,2010年农村地区,能够依靠养老金作为主要收入来源的老年人仅为4.6%,而这一比例在城乡老人间的平均值为24%。除此之外,由于农村中青年尤其是新一代青年群体为了追求自身价值,纷纷选择外出打,导致“空巢”老人现状趋于严重,显然传统观念中“养儿防老”的家庭养老模式已渐渐失去了继续延续下去的土壤。在这种情况下,新型农村合作医疗、新型农村乡镇养老院等等与养老相关产业得到发展,在县域市场焕发着新的生命力。

    例如,浙江金华市金东区利用村庄闲置的场所,建设起了“日间统一照料、夜间分散居住”的农村居家养老服务中心;湖北恩施建立了农村老年人互助照料活动中心,进行“农村互助式养老”。又例如,广西容县针对老年人易生病、而普通养老院缺乏医疗条件的问题,试点建立的“医养结合”创新养老模式,受到市民欢迎。在容县疗养院,医疗是疗养的核心,老人被分为健康老人和失能老人,予以相应的护理。既有专业的医护人员为长期患病的老人治疗,也有专门的护工照顾他们的生活。

    四、社会关系——仍以熟人社会交往为主,注重家庭及人情往来

    县域居民仍在社会交往中仍呈现出明显的熟人社会特征,注重家庭和人情往来,在人情往来支出较高。生活水平和经济收入的提高,县域居民对人情往来支出相对不吝。众多农民工返乡的人情消费越来越高,甚至花掉大部分年收入。比如《中公网》2013年春节期间对农民工返乡消费的报道中提及,河南泌阳县双庙乡的农民工赵强表示,春节回到村里,由打工时只抽5元一包的香烟改为每包10元以上的香烟,请朋友喝酒至少要每瓶30元以上的;上蔡县东洪乡的农民工周志鹏也表示,过年返乡的消费过大,给家中20个小孩发红包、给亲戚长辈们送礼物就花去6000多元,再算上来回的交通费和其他零碎开支,春节过年的开销等于返岗后要白干两三个月。

    另外,农民也更加看重家庭和孩子,喜欢和家人在一起。《新生代农民工幸福感调查》显示,从家庭关系上看,家人关系这一农民工幸福感分类指标得分3.75,与农民工幸福感其他指标得分相比,家人关系得分最高,这说明农民工幸福感最高、最为满意的是与家人的关系,家庭关系的和睦融洽是他们幸福生活最主要的源泉。

    由于县域居民注重礼节和人情往来,礼金支出继续攀升。近年来,随着农村居民收入水平的提高,各类联络感情的送礼名目也逐渐增多,如婚丧嫁娶、生病住院、孩子满月、做寿、升学、参军、乔迁等都要请客送礼。以天津为例,跟据国家统计局调查资料显示,2013年上半年天津市农村居民人均各类礼金支出达到765元,比去年同期增长19.0%,并呈逐年攀升趋势。礼金支出占家庭现金收入的7.8%。在所调查的居民户中,有各类礼金支出的占74.5%。其中,一次性礼金支出在万元以上的占1.4%,5000元-10000元的占1.7%,3000元-5000元的占2.7%,1000元-3000元的占37.6%,500-1000元的占19.4%,500元以下的占37.2%。礼金支出逐渐攀升,体现了农村居民对亲情、友情的重视,但也加重了部分家庭的生活负担,同时助长了铺张浪费行为的发生。

    五、消费结构新变化——休闲娱乐支出增加,娱乐或成为县域新的消费点

    随着生活水平的提高,县域消费者的休闲娱乐活动日益丰富。一方面,县域消费者对休闲娱乐的需求有所提升,休闲娱乐的消费支出增加。根据国家统计局数据库显示,我国农村居民家庭人均文教、娱乐用品及服务现金支出由2010年的366.7元增长至2012年的445.5元。另一方面,农村地区公共设施的不断完善也为县域消费者的休闲娱乐活动提供了场所。以课题组在浙江省嵊州市(县级市)农村地区的调研结果为例,村里近两年兴建了羽毛球场、篮球场、乒乓球场、休闲广场等活动场地,中老年人的活动以广场舞、打太极居多,老年人则在村里的老年活动室下棋打牌。

    网络和移动互联网的出现,为县域居民特别是年轻县域居民提供更加丰富便捷的休闲娱乐方式。据《第一财经日报》报道,农村网民的上网动机主要是娱乐需求,如观看视频、网络游戏和网络聊天,他们花在网络游戏上的时间几乎比其他群体都要长,平均达到每周2.8小时左右。根据《2012年中国农村互联网发展状况调查报告》显示,农村网民使用率最高的网络应用依次为即时通信、搜索、网络音乐,使用比率在70%以上;其次为网络视频、网络游戏、博客/个人空间,使用率也在50%以上。

    而在一些经济发达的县域地区,旅游也得到了越来越多县域居民的关注,旅游消费支出增加。以天津市农村地区为例,2013年十一黄金周期间,农村居民出游为60.30万人次,农村居民的平均旅游花费为319.87元/人每天,比城镇居民平均花费高出23.09元/人每天。

    六、家庭结构——小家庭数量增长,扩大家电、家居等产品需求

    伴随着城镇化和工业化进程的加快,从上个世纪80年代开始,年轻人开始走出故土,外出就业成为潮流,伴随着其独立意识的增强,结婚后分家成立小家庭成为新的农村风俗。尤其是90年代以后,伴随着越来越多的农村剩余劳动力开始向城市转移,县域尤其是农村的家庭结构伴随着时代的变迁也发生了巨大的变化。家庭结构的这种变迁趋势实际上反映出了家庭从合到分的变化过程,“合”反映的是家庭成员共同生活在一起的状态,而“分”表示的是把完整的大家庭分裂成为彼此独立的小家庭的过程。从国家统计局第五次、第六次人口普查数据可以看出,近10年来,家庭户类别中三户以及三户以上的比例均有不同程度的下降,而一人户和二人户的比例有明显的上升,在一定程度上反映了居民家庭由传统大家庭向小家庭转变的趋势。

    全国不同规模的家庭户类别变化

    一方面,县域消费者家庭结构从复杂的大家庭向结构简单的小家庭转变,趋于核心化、小型化,直接或间接影响着家庭消费决策和消费行为。另一方面,更多的大家庭被拆分成小家庭,家庭数量增加,刺激了以家庭为单位的各种家电、厨具、等耐用消费品的需求。

 

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