------------------- PART 1：19年深耕，奥美地亚县域“生态经”-------------------

根据《2015中国县域市场蓝皮书》中的数据显示，我国县域地区总人口相当于整个非洲、2个南美洲、3个美国、接近于2个欧盟；根据央视新闻的数据显示，2018年中国百强县第一名江苏省昆山市的GDP总量大于上海除浦东外任何一个区的GDP总量……19年来，奥美地亚正是洞悉了这片广袤县域市场的传播价值与营销价值，参与构建了一个完整而又独特的县域传播生态。

| 深度服务，扎根县域、洞悉生态

对于县级媒体来说，如何提升传播力、获得更多广告主的青睐是关乎其生存的大事。而对于广告主来说，在一、二线城市消费能力和市场空间饱和后，如何下沉到低线市场乃至县域市场，也是营销圈中重要的话题。作为一家广告代理机构，奥美地亚19年扎根县域市场的经验让它能够洞悉县域传播生态的特点，能够准确的抓住营销机遇和痛点，在媒体和广告主之间架起一道通往消费者内心的桥梁。19年来，奥美地亚服务了几乎所有需要营销下沉的品牌广告。

【奥美地亚合作客户】

多年来的产学研结合让奥美地亚深谙县域消费市场的变化。奥美地亚与中国政策科学研究会经济政策委员会、中国传媒大学广告学院、央视市场研究股份有限公司联合，每两年合作出版一份《中国县域市场研究白皮书》（蓝皮书）以及《县域消费者生活形态和媒体接触习惯》等研究报告。同时，奥美地亚还建有中国最详细的县域经济消费指标数据库。为广告主提供了消费者调查、经销商调查、广告效果评估等一系列服务。

【奥美地亚学研成果：《中国县域市场研究白皮书》（蓝皮书）】

这份长久以来的持续性耕耘与洞察，让奥美地亚比任何一家机构都无比熟悉县域营销传播生态中的参与方——广告主、媒体机构、消费者。在采访中，陈尚武对于过往的实践并无赘言，只是简单扼要的表示：“如何利用自身的资源积累，利用不断升级的新媒体技术手段来搭建一个行之有效的、让这个生态中各方力量都能够交换价值的平台，这是奥美地亚19年来始终思考的问题。”

| 迎接挑战，立足县域、引领升级

2014年起，“媒体融合”成为我国广电与报刊媒体头顶的一柄利刃，敦促这些“传统”机构必须适应全新的媒体环境，县级媒体尤甚。在这个过程中，奥美地亚一方面思考着自身业务的转型，另一方面也在筹谋着如何更好地服务自身的合作方——为县级媒体带去更大的生存空间，让他们能够更好地抓住时代机遇。也正是从这一年开始，奥美地亚开始探索县级媒体可操作的融媒体转型方案。“自媒体运营、多平台发布、电商，这些都是我们当时设计的融媒体方向，并最终打造了‘121新媒体’平台和‘121电商’平台。这些有益的探索，到了今天已经初显成效，并且为我们之后推出县级融媒体中心建设解决方案打下了基础。”陈尚武在采访中对记者说道。

从2015年底，奥美地亚开始搭建“121新媒体”平台，为电视台的传播力扩大以及盈利拓展出了适应移动互联网时代的新道路。例如，“121新媒体”的“微资讯”板块整合了共享合作的2000余家电视台的内容资源，相互打通，实现用户的相互导流。而“微互娱”板块主要承载广电在移动媒体上的互动功能，包括直播、投票、红包雨、论坛等形式，由微信SaaS系统提供接口，奥美地亚为媒体在融合转型的过程中新增了更多流量及变现入口，通过增强吸粉能力以及盈利能力使社会效益和经济效益都得到满足，为融合发展提供保证，形成良性循环。

从2016到2017的这两年，121新媒体助力各地的合作媒体成功开展了线上投票活动，地方广电媒体的一场线上活动投票访问量可超过250万。其中，2017年5月，广东省开平市第二届侨乡好医生网络评选投票活动结束后，广东开平广播电视台涨粉5万，投票页面访问量达到80万。

2014年，121购物网创立，后来又开发了客户端，县级广电媒体利用奥美地亚构建的自有电商服务能够获取更多资源、流量位置，将商业化变现的更多主控权掌握在自己手中。而广告主也通过这一平台将商品更直接的销售出去。随着传统电商的式微和社群经济的崛起，熟人社交成为了各大社交媒体平台的常态。奥美地亚凭借着多年积累的营销经验，迅速判断出移动电商和县域市场结合的可能性，上线了121微店。

通过种种探索与举措，奥美地亚所独创的“广电+电商”的商业模式被局部验证为成功。广告客户拥有更多营销下沉的渠道资源，媒体也能够招揽更多客户进行广告变现。事实上，电商是一个全供应链产业，奥美地亚作为一家媒介公司在推向全国时遇到了重资产重运营的困境，但是这些早期尝试都为121购物今天打造的电商场景提供了宝贵的经验。

------------------- PART 2：应对挑战，奥美地亚融媒体解决方案-------------------

自8月22日习总书记提出“县级融媒体中心”的概念后，奥美地亚迅速在已有的业务基础上进行了升级和创新，着手打造一整套县级融媒体中心建设的解决方案。“我们认为县级融媒体中心的建设不是传统媒体和新媒体的简单求和，而是从思维模式到人力资源配置再到技术的全新突破与内部变革。是技术的创新、机制的重塑，也是流程的再造，从而真正实现传统媒体与新媒体‘你中有我，我中有你’的融合发展。”而这样突破性的变革意味着需要巨大的资金投入，如何使融媒体转型的过程可持续？

“大部分传统媒体在思考转型问题的时候都从内容、技术入手，忽视了盈利这一点，我们希望自己所提供的这套解决方案可以很好地解决这个问题，让融合具有‘可持续性’，可以真正落地。内容运营和商业运营，这两者其实是同样重要的。”陈尚武如是说。而这一理解也奠定了奥美地亚县级融媒体中心建设解决方案的重要基础。奥美地亚把自己的融媒体建设起名为“121”，它表达了连接城乡的含义。

| 六大融合，解读“县级融媒体中心”

121对于县级融媒体中心的理解，被陈尚武阐述为“六大融合”——人才融合、内容融合、平台融合、技术融合、数据融合以及渠道融合。

【奥美地亚对于县域融媒体中心建设的理解模型】

第一，人才融合。所有的融合都建立在人才融合的基础之上，只有人力资源的合理配置才能让最合适的人发挥最大的效用。全能型融媒体人才的稀缺是当前县级融媒体中心建设的一大难题，如何解决这一问题将是实现融媒体中心真正落地的关键。陈尚武表示，奥美地亚下一步即将和中国传媒大学广告学院就融媒体人才的培养进行合作，规划成立一个融媒体研究院，通过开设一些融媒体理论和实践课程，让更多媒体从业者了解融媒体、研究融媒体、掌握成为融媒体人才的能力。

第二，内容融合。在内容为王的时代，县级融媒体中心建设的核心要求之一就是能够实现内容的融合。陈尚武认为，县级电视台在重视挖掘本地化内容，让自身内容具备本地化特色的同时，也应该认识到媒体内容来源的多元化需要，根据本地用户的需求，积极使用中央级媒体、省级媒体、市级媒体的内容、互联网平台的内容、自媒体的内容，充分实现自身媒体内容的融合，是县级媒体在传播生态中立足的重要支撑。

第三，平台融合。内容融合的下一步，是要能够用更加有效的手段实现内容管理和分发。基于这一出发点，奥美地亚认为融媒体中心还应实现平台的融合，即内容的一键式全网分发。陈尚武表示，目前奥美地亚已经与国内12个一线互联网公司建立合作，帮助自身平台产品的使用者可以实现内容的一键分发。

第四，技术融合。内容与平台的整合背后需要的是强大的技术支撑，所以技术融合也是县级融媒体中心建设的题中应有之义。据陈尚武介绍，121融媒体中心建设的解决方案中，合作媒体可以轻松使用平台产品进行自身的内容管理，构建自身的分发体系，实现自身的数据运营，管控自身的商业变现。目前已经有570个媒体在使用1.0版的121内容分发系统。

第五，数据融合。“技术平台和内容平台建成后，数据平台就自然形成了。长久以来，传统媒体都被诟病为缺乏数据思维，而我们的解决方案中，数据平台就是非常重要的一个组成方案。”陈尚武在采访中表示。数据运营与数据工具的使用，不仅可以反哺县级电视台的内容生产和平台分发，更为广告客户的精准投放提供了更多可能性。

第六，渠道融合。对于渠道融合的解读，陈尚武也在采访中做了相应的说明：“这个时代都在讲跨界，县级广电媒体未来的发展不可能完全依靠国家拨款，融媒体中心应当具备独立运营和长期生存的能力，而市场认可才是价值的体现。所谓渠道的融合，其实正是媒体变现能力强弱的重要支撑。我们的解决方案也将这一点作为重点，为平台使用者设计了更多变现的空间和可能。”

“实际上，这套解决方案并不是只有县级媒体能够使用，我们对它有更多的期待，部分市级媒体和省级媒体也完全可以尝试使用。”陈尚武对记者说道。

| 技术变现，构建融媒体解决方案

基于这样的“六大融合”，121的县级融媒体中心建设解决方案如何实现理念的落地，这无疑是大家的关注重点。

和电视收视率一样，评价融媒体的重要指标就是阅读量、浏览量和粉丝数。121融媒体对各媒体的支撑之一就是帮助各个媒体建立自己完整的媒体矩阵，而媒体矩阵并不是开个号、建立一个APP、手机台这么简单。媒体最后要夺回自己的影响力、话语权包括商业化能力都需要用数据说话，要有收视率，要有阅读量，要有浏览量，更要有自己的粉丝量。而这些都需要建立一套完整的既符合新闻媒体的有效管控系统，又能支撑融媒体运营的系统。这套系统要保证和支撑内容的高效运营，只有技术才能推动媒体革新。

一方面，奥美地亚考虑到县级媒体在媒体融合方面的实际需要，建设了一体化基础平台、融媒体业务工作平台和融媒体大数据平台。另一方面，这样的运营、管控平台，可以实现使用机构对宣传管理和业务流程的全面升级，将人员管理、业务流程、业务操作、大数据分析等同平台在线呈现，实现真正的一体化互联网工作平台。

例如，业务管理平台是基于一体化平台架构的多组织架构管理能力，可实现“纵向调度、横向协作、统一指挥、可管可控、密切配合”的协同体系。能实现人员队伍管理、业务应用管理、调度指挥、业务流程管控、消息聚合等功能。其平台下的新媒体矩阵就是这样一个基于软件系统的、强大的、面向新媒体的运营平台、联络平台和指挥平台。

内容管理平台作为融媒体中心建设的重头戏，更需要技术支撑来优化内容运营的每个环节。人民网可以说是最早开始研发融媒体中心技术的企业，而121融媒体的多平台技术分发系统就是在与人民网舆情数据中心的合作中落地的。“121融媒体的内容管理平台更像是一家MCN机构正在做的事，为合作的县域媒体提供从账号开通，到编辑、审核、发布的全流程一体化服务。一点接入，全网自动开通。然后通过机器自动回收同账号在不同平台的全部运营数据，智能解读所属账号的内容运营分析和人群画像，帮助媒体运营更精准定位账号，从而提高媒体的商业化变现能力。”陈尚武向记者解释道。

如121为四川安岳电视台开通的全媒体账号，使内容能够一键分发到全网平台，包括人民号、腾讯企鹅号、百度百家号、阿里大鱼号、新浪微博号、一点号、网易号、爱奇艺号、360快传号、搜狐号、58同城号等在内的14个平台都进行了账号开通。

其中，121新媒体的媒体中央发布平台由智能内容管理系统、推荐算法平台、推荐引擎系统三大模块组成。智能内容管理系统，具备业界成熟的NLP和CV技术，对全网各大媒体和自媒体的采编内容进行内容理解和特征分析，将经过原创检验、广告识别、质量评级后的优质内容输出到推荐算法平台。基于业界领先的深度学习技术搭建的推荐算法平台，经过多特征维度的召回和排序模型，结合平台的用户画像特征和产品内容特性，通过推荐引擎系统输出到各大流量平台。依赖121新媒体旗下覆盖多地域、多领域的账号矩阵，结合智能推荐算法，不断扩大头部账号规模，并通过账号间互动和引导，放射和裂变出更多优质账号，激活和聚拢粉丝，形成完整的流量和数据闭环。

目前阶段，121新媒体微信公众号已经接入的电视台数量有1200多家，2018年底121融媒体的全平台技术开发将会全部完成，这部分的实现会使媒体的粉丝量爆发式增长，而陈尚武认为未来3年在已经对奥美地亚开放接口的平台上用户量将会达到5亿以上。

“我们做县级市场做了19年，互联网转型尝试了4年，我们合作过的广电达到2000多家，我们服务过的大品牌也有100多家。我们不一定是技术最强的，但我们一定是最了解这个市场和最了解县级媒体需求的，我们的技术方案是在不断实践中成长的。”陈尚武如是说。

| 商业模式，支撑融合的可持续性

正如上文所述，121对于融媒体中心建设的一个重要创新就在于强调其商业模式的构建。在技术平台支撑的基础上，除了业务管理和内容管理，奥美地亚还将协助县级广电不断开拓新的盈利模式，打造商业化管理体系，试图突破传统广告为主的商业模式所面临的盈利天花板，为融媒体中心建设提供更加有力的资金保证。

首先，由于平台在线，数据回笼，精准营销成为可能。陈总表示，“奥美地亚服务的媒体在当地可以覆盖所有的媒体圈，像今日头条会根据地理位置和兴趣维度推送内容。县级媒体的新闻内容会在全网所有平台出现，变现除了植入广告还有平台流量的补贴。”目前，121已经与阿里、腾讯、百度、今日头条等12个中国第一线互联网公司建立了重要的内容和商业性合作。

其次，网台联动营销、线下活动推广、地推活动等多样化的营销模式为广告主的营销下沉和县级媒体变现注入了更多新鲜血液。2017年的双十一，奥美地亚联合地方媒体与阿里妈妈合作推出“双十一淘宝密令抢红包”活动，一方面是推广淘宝的密令红包，为双11活动做预热；另一方面，也是为了培养县域用户手机淘宝的使用习惯，提高手机淘宝APP的下载量。在活动中，奥美地亚采用了全域营销的商业化模式，地方电视台的宣传铺天盖地，既有传统媒体的宣传形式，如电视口播、游字、广播创意、线下活动主持人口播、地推传单等形式进行推广等，又有户外大屏、超市推广车广告等地面宣传形式。新媒体方面，通过官网、微信公众号、微信群、微博、移动APP、手机台热点资讯发布等形式，基本覆盖所有的宣传渠道。

今年双十一，奥美地亚和阿里巴巴集团正在进行狂欢卡的线下店尝试，通过各地的实体小店发放淘宝双十一的优惠卡，用户扫描门店二维码或实体卡上二维码进入到活动页面，每天签到、分享以获得最高4700元的“购物基金”，购物基金将等额抵扣商品优惠。这次双十一狂欢卡活动将把线下场景和线上场景连接起来，既帮助淘宝渠道下沉，也帮助各地方媒体尝试连接本地商业化场景。

再次，121购物平台不再像以前一样完全自营，而是与淘宝联盟、京东联盟进行渠道资源的打通，成为了当红电商的导购平台。用户通过领取优惠券购买低价本地化商品，这样一来就解决了原来从仓储库存到物流配送等全套服务都需要自主承担风险的难题，媒体与广告客户的合作的风险和成本将会更低。而各地融媒体建成后，这套体系可以通过系统自动嫁接直接流量变现。

虽然广告费在下滑，但是广告客户的需求仍然是巨大的，他们有营销下沉的需求。未来是精准营销的时代，面对消费者越来越垂直细分的需求，奥美地亚正在规划和进一步丰富现有的营销体系，例如正在开发的DSP系统旨在帮助中长尾广告客户独自操作，简化投放流程，提高广告投放的有效性。奥美地亚还将连接更多商业化场景，助力媒体变现。

 

------------------------------- PART 3：结语 ------------------------------

简单来说，121融媒体的业务管理系统解决了人员和业务模块各自为战的问题，它把每个部门每个人产生的内容统一到了一个平台；121融媒体的内容管理平台解决的则是效率问题，一套人马可以统辖所有互联网平台，所有数据都在一个平台上分析；而121融媒体的商业化平台则解决了激励问题，谁的节目好，谁的内容好，会根据数据进行奖励；121的人才培养平台解决了意识问题，只有媒体从业者真正认识到转型的重要性，县级融媒体中心的打造才能真正落地。“总之，广电资源、人才的存在，应该尽快和时代变化相结合。我们所做的是提供支持、运营和商业化服务的一整套解决方案。”陈尚武感慨道。

19年的行业积累、技术平台开发和商业化服务的能力令奥美地亚的差异化优势十分突出，在媒体、客户、平台间构建的闭环能够同时满足三方的需求，一体化业务整合平台的布局也在不断完善的过程中。在国家对县级融媒体中心建设的政策推进下，以技术驱动变现的121融媒体将如何引领广电经营者一步步走向变革？县级融媒体中心建设何时能够落地？未来可期。

 

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